Durante décadas, Japón se destacó como un mercado verdaderamente único para el negocio de Coca-Cola. Quien visite ese país por primera vez se encontrará con una variedad aparentemente salvaje de opciones en todo el universo de las bebidas.

Pero a medida que Coca-Cola evoluciona como una Compañía integral de bebidas, algo interesante está sucediendo: el resto del mundo comienza a parecerse un poco más a Japón. El mercado de los Estados Unidos tiene ahora una enorme  variedad de bebidas que crece a un ritmo constante y vertiginoso. Productos como kombucha y vinagres para beber se están extendiendo poco a poco.

Por supuesto, Japón posee todavía algunas características propias. Mantiene un fuerte enfoque en sus canales de ventas y la venta es más grande allí que en cualquier otro lugar del mundo. Algunas categorías de bebidas que tienen un gran peso en el volumen de ventas en Japón apenas existen en otras partes.

Para conocer un poco más sobre Japón, hablamos con Jorge Garduño, presidente de la unidad comercial de Coca-Cola en Japón. Garduño ingresó a la Compañía en 1992 y se desempeñó en numerosas áreas alrededor del mundo. Desde julio de 2017 está a cargo de la Compañía en Japón y trabaja en estrecha colaboración con el sistema local de embotellado.

Cada año se lanzan en Japón muchos productos y programas nuevos ¿Qué factores en el mercado motorizan esta necesidad por la innovación constante?

El mercado japonés es increíblemente dinámico, ferozmente competitivo y está enraizado en la innovación. Debido a esta característica, nuestro equipo busca de manera constante mantener la experimentación, tanto desde el punto de vista del producto como encontrando nuevas formas de hacer negocios con nuestros clientes. Los consumidores aquí buscan variedad y quieren experimentar.

También tenemos categorías que son mucho más grandes aquí que en la mayoría del mundo, como el té, por ejemplo. El café listo para beber también es un negocio enorme, y tenemos la marca líder en cafés de Georgia. Tan solo en el cuarto trimestre de 2017 ejecutamos docenas de nuevas iniciativas y programas clave, desde el lanzamiento de nuevos diseños de botellas hasta la prueba de nuevos productos y sabores. Así es todo el tiempo aquí.

¿Cómo apoya este enfoque la estrategia general de la Compañía?

Por un lado, es un gran ejemplo para otros. Siempre buscamos nuevas formas de llegar y complacer a los consumidores, y una gran parte de eso es presentarles productos nuevos que creemos que les encantarán. También vemos esto en otras partes del mundo, y es alentador descubrir que nuestro portafolio de productos se expande con nuevos lanzamientos y marcas exitosas.

Algunas de las cosas que aprendemos aquí también influyen en lo que ocurre en el sistema Coca-Cola. Por ejemplo, Japón es la sede de un centro de investigación que se especializa en té y café, y los productos desarrollados aquí llegan después al resto del mundo.

También tenemos un concepto aquí llamado FOSHU, que significa Alimentos para Usos de Salud Especificados. Esta es una certificación aprobada por el Gobierno para productos con beneficios de salud. Hemos tenido mucho éxito con estos productos, como Coca-Cola con fibra, que llamamos Coca-Cola Plus. Japón tiene una población que envejece y estos productos atraen a esa clase de consumidores. Coca-Cola Plus podría quedarse solo en Japón, pero las bebidas funcionales ciertamente están ganando popularidad en gran parte del mundo.

James Quincey abordó en reiteradas oportunidades la idea de experimentar más y estar dispuesto a fallar rápidamente, aprender y seguir adelante. ¿Recuerda algún ejemplo de eso en Japón?

La unidad de negocios de Japón lanza un promedio de 100 productos nuevos cada año, y muchas veces son todavía más los que se ponen a prueba detrás de escena. La experimentación es casi como un ritual que se da aquí día tras día. No nos podemos quedar atrás en el rápido ciclo de productos en Japón, por lo que siempre buscamos oportunidades de innovación para ofrecer sorpresas divertidas para los consumidores.

¿Qué nuevos productos podrían llegar al mercado a lo largo de este año?

Estamos tratando de correr los límites para satisfacer a los consumidores de nuevas maneras. Ayataka es una marca de té que lo sabe hacer bien. Estamos introduciendo una nueva variedad este año que ofrece una nueva opción a los consumidores que prefieren el sabor ligero y desean disfrutar de la riqueza del té verde.

En la categoría espumosa, presentamos THE TANSAN, que presenta la carbonatación más fuerte que existe en nuestros productos en este país, para llegar a los amantes de los espumosos adultos conscientes de la salud.

También vamos a experimentar con un producto en una categoría conocida en Japón como Chu-Hi. Esta es una bebida enlatada que incluye alcohol: tradicionalmente está hecho con una bebida destilada llamada shōchū y agua con gas, además de algunos aromatizantes. No hemos experimentado anteriormente en la categoría de bajo contenido de alcohol, pero es un ejemplo de cómo seguimos explorando oportunidades fuera de nuestras áreas centrales.

¿Utilizó Coca-Cola este mismo enfoque antes?

No, esto es único en nuestra historia. Coca-Cola siempre se enfocó únicamente en bebidas no alcohólicas, y este es un experimento modesto para una porción específica de nuestro mercado.

La categoría Chu-Hi se encuentra casi exclusivamente en Japón. A nivel mundial, no es raro que las bebidas no alcohólicas se vendan en el mismo sistema que las bebidas alcohólicas. Tiene sentido intentar esto en nuestro mercado. Pero no creo que la gente de todo el mundo vaya a ver este tipo de cosas de Coca-Cola. Si bien muchos mercados se están pareciendo más a Japón, creo que la cultura aquí sigue siendo única y especial, por lo que muchos productos que nacen aquí permanecerán aquí.