JourneyxJourney: una nueva forma de buscar y contar historias

ATLANTA – ESTADOS UNIDOS “La chispa de la vida” se encontró con el mundo real cuando Coca-Cola Journey salió a la ruta en busca de historias.

El proyecto de publicación móvil llamado JourneyxJourney envió a dos periodistas millenials del equipo de Coca-Cola Journey a un viaje por los Estados Unidos para que descubran, capturen y amplíen las historias sobre los vínculos que estrechó la Compañía con la cultura norteamericana durante sus 130 años de historia. La expedición de tres semanas empezó el 13 de septiembre de 2016 en Atlanta con dos periodistas enviadas a la sede mundial de Coca-Cola, que realizaron más de 20 paradas antes de llegar a Los Ángeles. Mirá la ruta (en inglés).

Lanzado a fines de 2012, Coca-Cola Journey es el principal canal de comunicación de la Compañía, que presenta historias sobre el negocio, las marcas y la gente que se encuentran debajo de la superficie. Desde su comienzo, la revista digital evolucionó en una plataforma global de herramientas de medios y redes en tiempo real, incluyendo un blog de la Compañía, más de 25 ediciones internacionales y cuentas en redes sociales con más de tres millones de seguidores. Coca-Cola Journey es considerada pionera en publicaciones de marca.

“JourneyxJourney representa el próximo paso para la plataforma”, explica Doug Bask, Director Global de Medios Sociales y Comunicación Digital. “Nos permitió salir de la caja digital y entrar al mundo real donde las mejores historias –y la gente y las comunidades detrás de ellas– viven. Las historias no vienen a nosotros, nosotros vamos hacia las historias. Esta es una oportunidad atractiva para crear conexiones más profundas con los temas y los lectores, y para extender nuestra misión de ´desembotellar´ grandes historias Coca-Cola”, dice Bask.

El viaje marcó la primera expedición de la “unidad de publicación de marca”, un motorhome de más de 12 metros de largo convertido en un estudio de grabación equipado con cámaras, drones y equipo de edición. La tripulación elaboró durante el camino todo el contenido, desde videos para medios sociales hasta otras filmaciones de estilo documental. Dos miembros del personal de Journey –Emily Bucherati y Meagan Priselac – manejaron un Ford Escape modelo 2017, cortesía de Ford. Ellas crearon y cocrearon contenido diariamente con los consumidores, fans y empleados, incluyendo artículos, blogs, posteos para redes sociales, fotos y demás material para Journey.

El proyecto es una asociación entre el equipo de Relaciones Públicas y el de Marketing de Coca-Cola en los Estados Unidos. Cada parada en la ruta de JourneyxJourney fue seleccionada en base al potencial de historias y de conexión con el pasado, presente y futuro de Coca-Cola.

“Visitaremos un negocio familiar en Oklahoma en donde hacen una torta de Coca-Cola increíble, y conoceremos concesiones que venden panchos y Coca-Cola en el estadio de los Chicago White Sox”, dijo Bucherati antes de emprender el viaje. “Mostraremos la conexión entre Coca-Cola y la danza country típica americana en Nashville, comeremos carne en Texas y viajaremos por la ruta 66. Visitaremos Rock City en Chattanooga pero también iremos a la primera embotelladora de Coca-Cola mientras estemos en el pueblo”, agregó.

El contenido fue publicado en tiempo real en una página específica dentro de Journey (en inglés), que también presentó un mapa de ruta que se fue actualizando de forma dinámica, un tablero con las publicaciones en redes sociales con el hashtag #journeyxjourney, una playlist de viaje en Spotify hecha por los empleados de Coca-Cola, una invitación a los lectores a compartir los recuerdos del viaje y consejos para las historias para el equipo de JourneyxJourney.

“Los consumidores, especialmente los millenials, quieren saber más acerca de Coca-Cola y los valores y la gente que está detrás de esta gran Compañía”, dijo Priselac. “Esperamos haber logrado darle vida a las historias menos conocidas pero igualmente impactantes sobre temas como nuestros programas de sustentabilidad y conexiones a comunidades locales, como así también el descubrimiento de historias de Coca-Cola que aún no han sido contadas”, expresó.

En el viaje se produjeron una mezcla de historias en tiempo real y atemporales. “Si bien JourneyxJourney duró solo tres semanas, el contenido que creamos puede durar por tiempo indeterminado”, dijo Busk.

Ver la infografía completa (en inglés)

Sin embargo, no todo el contenido de JourneyxJourney fue producido por el equipo que viajó. Los fans y los empleados de Coca-Cola también fueron invitados a unirse a esta caravana de narrativa, tanto virtual como personalmente.

“El vínculo generado con los lectores fue un componente clave en este proyecto, por eso esperamos ver tanto extensiones de historias que contamos nosotros como historias que todavía nos quedan por contar. Nuestro objetivo tuvo dos caras: editar el contenido que nuestras intrépidas periodistas cubrieron, y provocar y fomentar la conversación y el contenido que se generó en y alrededor del auto”, dijo Busk.

Los fans siguieron el viaje en Facebook, Twitter, Instagram y Linkedin y se sumaron a la conversación con el hashtag #JourneyxJourney. El equipo de Journey se asoció con Coca-Cola en Estados Unidos para promover contenido personalizado en las redes sociales de la marca y también utilizó este viaje para debutar con un perfil en la aplicación para celulares Snapchat.

“Hoy en día, todas las plataformas de redes sociales son máquinas de contar y compartir historias. Por eso, para nosotros tuvo sentido que dos nativas digitales de nuestro equipo viajaran para cosechar historias que valieran la pena compartir a través de las herramientas y tecnologías más sofisticadas que tenemos actualmente. Snapchat se transformó en una de las plataformas más fuertes de  narrativa que valora no solo la autenticidad sino también la circulación del contenido debido a la corta vida que tiene cada historia. JourneyxJourney fue una plataforma de lanzamiento perfecta para nuestra cuenta en esa red social”, explicó Busk.

El proyecto tuvo como objetivos crear conciencia de la marca Coca-Cola Journey, especialmente entre los millenials, manejar el tráfico del sitio y la respuesta de los usuarios, y expandir la llegada de las redes sociales de Journey.

“Y como con todo lo que hacemos con Journey, si tiene éxito volvemos al concepto y lo exportamos a otros mercados. Este fue un gran experimento que esperamos volver a hacer en el futuro“, dijo Bucherati.

“Algunas de las mejores historias americanas son contadas durante un viaje. Hay algo encantador y auténtico sobre viajar a lo largo del país buscando historias que no fueron contadas sobre una empresa de 130 años. Y no podríamos haber tenido un mejor socio que Ford –un creador de autos icónico en Estados Unidos con una gran historia – que nos acompañara en este viaje”, expresó Busk.

“Cuando empezás un viaje, pensás en tener una Coca-Cola helada en una mano, y el volante de un auto americano clásico como es el Ford Escape en la otra. Encajan naturalmente”, agregó Bus.