James Quincey, Presidente de The Coca-Cola Company: “Las piezas empiezan a encajar”

La transformación constante de Coca-Cola está empezando a dar sus frutos como consecuencia de la aceleración y la evolución de acciones estratégicas, incluyendo la reinversión de marcas y nuevos programas de marketing. Así lo aseguró James Quincey, Presidente y Director General de Operaciones de Coca-Cola, durante su presentación en la Conferencia Global de Barclays de productos de primera necesidad en septiembre de 2016.

La disertación de Quincey se basó en las cinco prioridades estratégicas (en inglés) de Coca-Cola anunciadas a finales de 2014. A continuación destacamos algunos puntos de su charla.

Las marcas y los activos de la Compañía generan una base sólida

Como líder en el mercado de gaseosas, bebidas sin gas y sin alcohol listas para beber (NARTD, por sus siglas en inglés), Coca-Cola está bien posicionada para crecer a largo plazo. “Tenemos un conjunto sin igual de activos desde donde construir", dijo Quincey.

El portafolio dinámico de más de 500 marcas, liderado por algunas de U$S 20.000 millones, se sitúa en el mercado a través de marketing de alta calidad y una cuidadosa ejecución comercial en colaboración con más de 250 socios embotelladores globalmente.  

Objetivo: plan de reorganización de franquicias

Coca-Cola está en proceso de reorganizar las franquicias de todas las operaciones de sus embotelladores en el mercado insignia para fines de 2017. Quincey señaló que los territorios de distribución de los Estados Unidos donde sus franquicias fueron reorganizadas hace 12 meses o más muestran signos de ser prósperas. “La gran mayoría de estos socios llevaron estos territorios a un nivel más alto de crecimiento y pudieron sostenerlo”, dijo.

En 2015 avanzamos significativamente con nuestros objetivos de reorganización de las franquicias. Estamos comprometidos en reorganizar las franquicias de la totalidad de los embotelladores de la Compañía en América del Norte para fines de 2017. 

Preparar el Sistema Coca-Cola para lograr el éxito

La Compañía continúa invirtiendo en mercados internacionales clave con socios embotelladores con el objetivo de volver a poner como foco la creación de marcas y el encabezar un sistema de franquicias. "Creemos que esta transformación está cambiándole el foco al Sistema, en lo que hace mejor y en cómo creamos valor juntos de una mejor manera. “ Ya sea a través de la reorganización de las franquicias o trabajando junto a las embotelladoras de otra manera– nos está conduciendo a mejores resultados", expresó Quincey.

Según Quincey, los contratos para establecer socios en Coca-Cola Europa y Coca-Cola África se cerraron y las inversiones hechas en Indonesia junto al embotellador Coca-Cola Amatil están alimentando el crecimiento de este mercado que alguna vez supo ser difícil.

“La Compañía será, en gran medida, la empresa concentrada de la que venimos hablando. A medida que volvamos a ser una organización focalizada en la marca, en el valor de los clientes y en liderar franquicias, tendremos un modelo de mayores activos y márgenes. La reorganización de las franquicias no es un fin en sí mismo. El objetivo es lograr un sistema fuerte y mejor alineado que esté posicionado para crecer, que sea organizado, con energía y más eficiente”, explicó.

La industria de bebidas continuará creciendo

Las tendencias globales, incluyendo la globalización, la urbanización y el auge de la clase media apuntan a un despegue del negocio de las bebidas sin alcohol listas para beber, según Quincey. Considerando que Coca-Cola hoy en día tiene aproximadamente solo un tercio de los ingresos del total de la industria, “todavía hay mucho camino por recorrer en cuanto al mercado”.

Las estrategias de crecimiento varían según el mercado 

Un pilar fundamental de la evolución de la estrategia de la Compañía es tener un enfoque segmentado del crecimiento de los ingresos. En los mercados desarrollados como el de los  Estados Unidos, por ejemplo, Coca-Cola está focalizada en lograr valor sobre volumen mediante una arquitectura estratégica de precios, envases más pequeños y de mejor calidad, y demás. “Esto es bueno desde el punto de vista de los ingresos, pero también es bueno en cuanto a reducir el número de calorías que se vende. Las latas chicas y otros envases pequeños (en inglés) también ayudan a reclutar nuevos consumidores de gaseosas”, señaló Quincey.

Al mismo tiempo, en los mercados emergentes como India e Indonesia, la Compañía continúa poniendo el foco en el volumen. Esta estrategia llevó a un crecimiento sostenido de ingresos desde 2014, a pesar de la desaceleración de la economía global. “Las piezas empiezan a encajar”, dice Quincey.

La estrategia Marca Única está mostrando señales de crecimiento económico

En el primer cuatrimestre de 2016, Coca-Cola lanzó la estrategia de marketing de Marca Única y la campaña global “Sentí el sabor”(en inglés) uniendo las cuatro marcas registradas de Coca-Cola. Mientras se aguardan los resultados de desempeño y de otras herramientas que miden el éxito del lanzamiento, Quincey dice que las primeras señales parecen “muy alentadoras” en términos de ventas minoristas y en cuanto a la marca, “especialmente en los lugares en los que hicimos el lanzamiento en primer lugar”.

Ayudar a los consumidores a moldear las decisiones que toman

Sentí el sabor es mucho más que una nueva campaña publicitaria y una identidad visual, según Quincey. “Se trata de reformar nuestra estrategia para mantener el crecimiento a lo largo del tiempo y de responder a los cambios en el mundo de los consumidores y de los accionistas”, insistió, agregando: "Si es exitosa, la estrategia será beneficiosa para todos. Si podemos lograr que los ingresos crezcan más rápido que las ventas y que los volúmenes, las cosas van a mejorar en todas las dimensiones desde el punto de vista de los consumidores y del punto de vista económico de la empresa”, dijo Quincey.

La innovación está potenciando el negocio de bebidas sin gas de Coca-Cola

A pesar de ser líder en el mercado global de jugo y de bebidas con jugo y café instantáneo y ser segunda en bebidas energizantes, agua, bebidas deportivas, té instantáneo y demás, Coca-Cola sólo representa aproximadamente el 15% del valor total del mercado de la categoría de bebidas sin gas. Según Quincey, la Compañía está ganando territorio en el mercado lanzando y construyendo marcas locales exitosas – como Simply Orange y Gold Peak en los Estados Unidos y Georgia Coffee en Japón – y haciendo adquisiciones estratégicas adicionales, incluyendo la reciente compra de AdeS de soja en Latinoamérica.

Según Quincey, la Compañía también está siguiendo de cerca las tendencias globales y, cuando sea apropiado, va a impulsar las marcas locales internacionalmente, como el reciente lanzamiento de Honest Tea en el Reino Unido, la expansión de Innocent en el oeste de Europa y la expansión de Del Valle en Latinoamérica.

En 2015, las bebidas sin gas significaron el 36% del volumen total en los Estados Unidos, mientras que en el 2000 era sólo un 16%.

“Hemos aumentado un 20% en el negocio norteamericano, un poco más de un punto por año. De forma similar se ve en el mercado global. Esas pequeñas cantidades por año con el tiempo suman una gran cantidad de creación de valor”, dijo Quincey.

Concluyó: “Si construimos incesantemente -la combinación de lo local, de los extras, y de las expansiones globales- podemos construir posiciones rentables en cada una de estas categorías y continuar con las ganancias actuales compartidas.”

Nota: Este artículo incluye algunos términos en referencia a medidas financieras que son realizadas a partir de un método alternativo distinto de los principios de contabilidad generalmente aceptados (GAAP por sus siglas en inglés) como están definidos en las leyes de seguridad federal de Estados Unidos. En este link (en inglés) encontrarás reportes de conciliaciones e información financiera complementaria realizados tanto por los principios contables generalmente aceptados y los del método alternativo.

Declaraciones a futuro

Este artículo puede contener declaraciones, estimados o proyecciones que constituyen “declaraciones a futuro” como están definidos en las leyes de seguridad federal de los Estados Unidos. Generalmente, las palabras “creo”, “espero”, “pretendo”, “estimo”, “anticipo”, “proyecto”, “haré” y expresiones similares identifican declaraciones a futuro, que generalmente no son históricas por naturaleza. Las declaraciones a futuro están sujetas a ciertos riesgos y a incertidumbres que pueden causar resultados que difieran de las proyecciones. Estos riesgos incluyen, pero no están limitados a, la obesidad; la escasez de agua y la mala calidad de la misma; la evolución de las preferencias de los consumidores; el incremento de la competencia y las capacidades en el mercado; la seguridad y calidad del producto; consecuencias negativas de salud a causa de algunos ingredientes como los edulcorantes no nutritivos y sustancias derivadas de la biotecnología, o de algunas sustancias de nuestros productos o de sus envases; la incapacidad de ser exitosos en nuestras actividades de innovación; el incremento en la demanda de productos comestibles y el descenso de la productividad de la agricultura; cambios en el mundo minorista o la pérdida de la clave minorista y de los clientes de los restaurantes; la inhabilidad de expandir las operaciones en los mercados emergentes y no desarrollados; fluctuaciones en la moneda de otros países; incremento en las tasas de interés; la inhabilidad de mantener buenas relaciones con nuestros socios embotelladores; un deterioro de la condición financiera de nuestros socios embotelladores; incremento en los impuestos a las ganancias; cambios en las leyes de impuestos a las ganancias o resoluciones desfavorables de cuestiones vinculadas a los impuestos; incremento de nuevos impuestos indirectos en los Estados Unidos o algún otro gran mercado; incremento del costo, la interrupción o escasez del suministro  de energía y combustibles; incremento del costo o interrupción o escasez del suministro de ingredientes, otras materias primas y materiales de envase; cambios en las leyes y las regulaciones relacionadas a los envases y contenedores de bebidas; requerimientos adicionales de etiquetado o de advertencias o limitaciones con respecto al marketing o la venta de nuestros productos; la inhabilidad de proteger nuestros sistemas de información contra la interrupción del servicio, la apropiación de datos o violaciones de seguridad; condiciones económicas desfavorables en los Estados Unidos; condiciones económicas y políticas desfavorables en los mercados internacionales; litigios o procedimientos legales; falta de protección y disputas relacionadas a las marcas comerciales, fórmulas y otros derechos de propiedad intelectual; condiciones climáticas adversas; cambio climático; daño a nuestra imagen de marca y reputación corporativa a partir de publicidad negativa, aun cuando no tenga sustento, sobre la seguridad o la calidad del producto, los derechos humanos en el lugar de trabajo, la obesidad u otros asuntos; cambios o fracaso en el cumplimiento de las leyes y regulaciones aplicables a nuestros productos o las operaciones de nuestro negocio; cambios en los estándares contables; inhabilidad para lograr nuestros objetivos de crecimiento a largo plazo; deterioro de las condiciones del mercado de créditos; incumplimiento o fracaso de una o más de nuestras instituciones financieras de contrapartida; inhabilidad para implementar a tiempo las acciones que anunciamos para revitalizar nuestro crecimiento o para lograr los beneficios económicos que anticipamos de estas acciones; fracaso para lograr una parte significativa de los beneficios anticipados de nuestra relación estratégica con la corporación Monster Beverage; inhabilidad para renovar los convenios colectivos de trabajo de forma satisfactoria, o que nosotros o nuestros socios embotelladores hagan huelgas o paros por conflictos laborales; futuros cargos por discapacidad; planes de múltiples empleadores con menos responsabilidades a futuro; inhabilidad para integrar y gestionar exitosamente las operaciones de nuestra compañía o las de nuestros socios embotelladores; inhabilidad para gestionar las actividades de reorganización de las franquicias; inhabilidad para manejar exitosamente las posibles consecuencias negativas de nuestras iniciativas productivas; inhabilidad para atraer o retener una fuerza de trabajo calificada; eventos catastróficos globales o regionales; y otros riesgos discutidos en las presentaciones de nuestra empresa ante la Comisión de Bolsa y Valores (SEC), incluyendo el Informe Anual en el Formulario 10-K para el año terminado el 31 de diciembre de 2015 y nuestro informe trimestral en el Formulario 10-Q, cuyos documentos están disponibles en la Comisión de Bolsa y Valores. No se debe depositar una confianza indebida en las declaraciones a futuro, que son válidas únicamente a la fecha en que se realizan. The Coca-Cola Company no asume ninguna obligación de actualizar o revisar ninguna declaración a futuro públicamente.