Audacia y rapidez: las claves del éxito para el CEO de Coca-Cola

NOTA: Esta entrevista fue publicada en el diario alemán Welt am Sonntag, el 2 de julio de 2017. A continuación, una versión traducida y editada de las preguntas y respuestas.

Durante muchas décadas, Coca-Cola fue muy exitosa vendiendo un único producto, que prácticamente no sufrió cambios. En los años ‘80, la Compañía tuvo la intención de ser audaz y lanzó su variante ‘New Coke’, pero no funcionó. Desde entonces, se dice que el miedo al fracaso fue una amenaza para la intención de experimentar y, de hecho, los expertos suelen hablan a menudo del “Síndrome New Coke”.

Ahora, de la mano de James Quincey es muy probable que esto cambie. El ejecutivo de Coca-Cola, que se convirtió en CEO en mayo de 2017, no sólo imagina que el portafolio de la Compañía será “radicalmente diferente” en el futuro, sino que también tiene intención de que Coca-Cola adopte la “mentalidad de una compañía tecnológica”.

Welt am Sonntag conversó con Quincey, en lo que fue la primera entrevista de un CEO de Coca-Cola en Alemania después de 10 años.

Coca-Cola es una marca líder, convertida en leyenda por Andy Warhol y otros. ¿Hasta dónde siente el poder de la marca? ¿Es particularmente difícil cambiar a una marca con tanta fuerza?

Coca-Cola tiene una historia de 131 años en el mundo. Sigue siendo una marca increíble. Durante 100 años vendimos Coca-Cola en la misma botella de vidrio icónica. Hoy, nuestro catálogo de productos está integrada por más de 500 marcas diferentes. Hemos iniciado una gran transformación y esto es algo que se aplica tanto a The Coca-Cola Company como a nuestros embotelladores, con quienes tenemos una estrecha relación. La industria de bebidas crece, en promedio, alrededor de un 4% anual en todo el mundo. Quien quiera tener éxito en este negocio necesita una amplia cartera de marcas consolidadas y comercialmente atractivas. En el futuro, la Compañía será más grande que la marca que la definió históricamente. Sin dudas se trata de una aventura compleja.

¿Cómo imagina que será el futuro catálogo de bebidas de Coca-Cola?

Estamos ampliando considerablemente nuestro portafolio de productos. Nos enfocamos en categorías y marcas de bebidas que prometen un sólido crecimiento. La mayoría de las personas consume, en promedio, ocho bebidas al día. Muchos de ellos, ocho tipos diferentes: desde el primer vaso de agua, taza de té o café por la mañana, hasta una gaseosa en el almuerzo, una bebida isotónica luego de la actividad física, y así sucesivamente. En nuestro portafolio queremos poder ofrecer diferentes bebidas para cada uno de estos momentos, por eso continuamente lanzamos innovaciones de productos.

Durante mucho tiempo, Coca-Cola representó el 100% de las ventas de su Compañía. En la actualidad, representa sólo el 50%. ¿Cuánto más podrá disminuir este porcentaje?

Yo diría que realizamos grandes avances al ampliar nuestro portafolio. Algunas compañías cometen el error de intentar vender, por todos los medios, aquello con lo que empezaron. Pero la idea, en realidad, es fabricar lo que los consumidores desean comprar. Si se tiene éxito con esto, existen oportunidades de negocio completamente diferentes. Para ser más concreto: hace 15 años, las bebidas no gasificadas representaban el 10% de nuestro negocio. Hoy representan el 30%.

Quincey explica propuestas de la Compañía. Welt am Sonntag

¿Imagina a The Coca-Cola Company sin la Coca-Cola Sabor Original?

No, porque creo que muchos consumidores no querrían eso. Ahora bien, ¿podría el formato de nuestro portafolio de productos ser radicalmente diferente en el futuro? Sí, absolutamente. En Japón, por ejemplo, uno de nuestros mercados más exitosos, la Coca-Cola Original representa menos del 20% del negocio. Allí, el té listo para beber, frío y caliente, es el segmento de bebidas más fuerte. Puedo imaginar un futuro en el que nuestro portafolio de productos incluya varias marcas de la dimensión de la Coca-Cola roja.

¿La sede en Atlanta es la que da las instrucciones sobre qué hacer a todas las operaciones locales?

Las necesidades locales marcan nuestra estrategia. Producimos localmente en los países donde vendemos nuestras bebidas. Estamos convencidos de que cada gerencia local es la que mejor conoce a nuestros clientes, las tendencias de consumo y las oportunidades de mercado. Además, por supuesto, existen tendencias mundiales y es una tarea clave de nuestra sede en Atlanta el identificarlas y tomar decisiones para el negocio internacional. Siempre buscamos  lograr un equilibrio entre las perspectivas globales y las locales.

James Quincey, CEO de Coca-Cola, apuesta a la tecnología como factor de cambio.

(Welt am Sonntag)

'La cultura se come a la estrategia' es lo que les gusta decir a los consultores de gestión. Significa que incluso la estrategia más inteligente no funciona si no se tiene en cuenta las particularidades de la cultura corporativa. ¿También aplica en su caso?

Estoy de acuerdo. Es por eso que las pautas que uno establece desde arriba son importantes. Hay que ser claro y consistente con la gente con la que se trabaja. A eso aspiro. Para mí significa, por ejemplo, dejar en claro que no debemos invertir tiempo y energía en exceso para que las cosas sean perfectas. En este nuevo mundo se necesita  obtener una versión 1.0, a partir de la cual aprender. Si no funciona, se frena y no pasa nada. Si es buena pero no perfecta, se necesitará rápido una versión 2.0 y luego una 3.0. Entonces, sólo escalamos en aquello que es exitoso. Tenemos que ser audaces y rápidos, y debemos ejecutar y actuar. Esto corresponde más bien a la mentalidad de una empresa tecnológica. Para que este cambio cultural funcione, la Gerencia debe ser un ejemplo.

Quincey apuesta al optimismo que irradia la marca. Welt am Sonntag

¿Qué está haciendo Coca-Cola como Compañía para mejorar el mundo?

Estamos entre los mayores empleadores de África. Durante años hemos participado junto con socios en diversas iniciativas. Estamos comprometidos con la lucha contra el sida, apoyamos a los gobiernos y a las ONGs en la entrega de vacunas. Además, trabajamos para empoderar a millones de mujeres en su camino hacia la independencia económica, con nuestro programa 5by20. Las microemprendedoras desempeñan un rol clave en el desarrollo de las comunidades locales: son sostén de sus familias, invierten en la educación de sus hijos y permiten que otras mujeres encuentren su camino en el mundo laboral.

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