Fue en los albores de la televisión en Uruguay, en 1960, cuando Coca-Cola puso al aire un comercial que hoy, casi 6 décadas más tarde, es todavía recordado por muchos. Era una pieza producida en el país, donde un dibujo animado de burbujas aparecía acompañado de un jingle pegadizo. Carlos Ricagni, presidente de la agencia de publicidad McCann Montevideo y con 50 años de trayectoria en el sector, lo tiene presente a tal punto que no se equivoca al cantarlo: “Cantan las burbujas, alegres y chispeantes, de la Coca-Cola deliciosa y refrescante”.

“Puedo recordar decenas de comerciales de Coca-Cola, pero ese es icónico. Es el nacimiento de la televisión, del audiovisual”, dice Carlos a Journey en la sala de reuniones de la agencia que ocupa un lugar destacado en los 75 años de recorrido de Coca-Cola en Uruguay. Las historias de McCann y Coca-Cola van casi en paralelo. La agencia se instaló en el país en 1946, apenas tres años después de la llegada de la bebida.

Carlos Ricagni está al frente de McCann Montevideo desde 1990. 

Carlos dirige la agencia desde 1990 pero su vínculo con Coca-Cola es muy anterior, en tanto consumidor: siendo apenas un escolar participó de las recordadas visitas a la planta que promovía Montevideo Refrescos, embotellador del sistema Coca-Cola en Uruguay. Ya de adolescente, en la década del ‘50, tuvo la oportunidad de visitar la fonoplatea del legendario programa radial Senda de estrellas, de radio Carve, con invitaciones de Coca-Cola, que era el principal auspiciante del programa.

“Cuando Coca-Cola llegó en la década del ‘40 nadie se lo esperaba y allí empezó un trabajo de difusión” para dar a conocer el producto en Uruguay, recordó Carlos.

Trabajo local para una marca global

Coca-Cola es quizá una de las primeras marcas globales, y esa condición la obligó a convertirse en pionera en el manejo de una imagen y comunicación a escala planetaria. “McCann es un distribuidor de la comunicación y la imagen de Coca-Cola, que es similar en todo el mundo”, explica Carlos. En cada país, las agencias trabajan sobre ese “patrón común” para aplicar ajustes o variaciones según cada mercado. A veces el trabajo está en cambiar una palabra o mantener en castellano el espíritu de un mensaje que fue redactado en inglés.

Cuando Carlos comenzó a trabajar en McCann, a la agencia llegaba un portafolio anual con todos los elementos de la campaña. “No le faltaba nada, tenía todo: películas, afiches, avisos de prensa, bandas musicales, tipografías”, contó. “Era una cosa espectacular”.

La comunicación de Coca-Cola está guiada por determinados lineamientos: siempre gira en torno a un “concepto del año”, no aparecen personalidades conocidas y está regida por claras pautas de estilo, explicó. El trabajo de la agencia también está sujeto a un estricto acuerdo de confidencialidad, que para el presidente de McCann es fundamental respetar para no dañar la estrategia de comunicación de la Compañía.

Ese método no anula las iniciativas de los creativos de las agencias locales, quienes suelen diseñar campañas para otras marcas del extenso portfolio de bebidas de la Compañía o para acontecimientos especiales.

En 2015, por ejemplo, McCann Montevideo diseñó la campaña del agua Vitale con la estrella de la selección de Uruguay y del Paris Saint Germain, Edinson Cavani y la velocista Deborah Rodríguez.

La Copa América que se disputó en Uruguay en 1995 es otro ejemplo de esas oportunidades especiales que McCann de Uruguay resolvió con una intervención memorable: la decoración total de la fachada del Estadio Centenario con murales inspirados en el art déco de la gráfica del primer Mundial de Fútbol de 1930.

Para Carlos, la presencia de la marca en la vida cultural del país también ha sido fundamental, y menciona especialmente la Muestra Nacional de Plásticos Jóvenes, que en la década de 1980 dio a conocer a talentos emergentes de las artes visuales.

Publicidades que marcaron una época

Cuando se le pregunta a Carlos por publicidades emblemáticas, además de aquel aviso del jingle en el que “cantan las burbujas”, menciona tres piezas que hicieron historia:

Una es la icónica “Hilltop”, de 1971, concebida para televisión y que encierra un mensaje de paz y entendimiento entre los pueblos del mundo. En ella, representantes de distintas etnias caminan sobre una colina y cantan una canción que en uno de sus versos dice: “me gustaría comprarle al mundo una Coca”. El aviso tuvo una secuela en la década del ‘90, con los mismos participantes, ya mayores y acompañados de sus hijos.

Las otras piezas son “Dance”, de 1989, en la que se podía ver a personas en diferentes situaciones bailando y disfrutando de una Coca-Cola, y “Para todos”, de 2007, que apelando solamente a imágenes de botellas, latas y tapitas de Coca-Cola y con una narración muy emotiva, marcó un hito en el mundo publicitario.

Hoy el “portafolio” con el kit de materiales de comunicación no llega más de forma física y se maneja por regiones y subregiones. Sin embargo, la esencia permanece.

La clave de la vigencia de la marca, para Carlos, está en el producto, en ese sabor con más de 130 años de historia, y una comunicación que se las ha ingeniado para mantenerse joven. “Siempre ha sido un producto de moda”, dice y concluye: “Coca-Cola es una de las marcas más importantes y valorizadas del mundo. Tenemos que ser custodios de ese valor”.

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