Aunque la Compañía  Coca-Cola continúa sumando más bebidas en diversas categorías,  sigue viendo muchas oportunidades de crecimiento para su marca emblema.

"Cuando descartas lentes que no ven oportunidades y te pones gafas diferentes y buscas oportunidades, eso es lo que ves", declaró el Director de Crecimiento de Coca-Cola, Francisco Crespo, en la Conferencia Mundial del Consumidor de Deutsche Bank en París.

El Director de Crecimiento de Coca-Cola, Francisco Crespo, habló en noviembre de 2017 en el Día del Inversor de la compañía en Atlanta 

Coca-Cola está abordando la oportunidad de una manera creativa cambiando su enfoque de mercadotecnia. "Ésta es una prioridad para nosotros ahora", dijo Crespo. "Tenemos que mantener nuestro marketing a otro nivel".

Por ejemplo, la reciente campaña de la empresa en el Año Nuevo chino utilizó envases escaneables para permitir a los consumidores chinos enviar dinero, cupones y más a sus seres queridos como parte del ritual de vacaciones centrado en la familia. El volumen de venta de Coca-Cola aumentó un 24% durante ese gran evento en el calendario chino.

En el verano boreal, la marca utilizó el poder de la narración digital, el diseño y la innovación en el empaque como parte de su campaña publicitaria para la Copa Mundial de la FIFA 2018 en 170 países.

Y si bien hay grandes oportunidades para crecer en el rubro gaseosas, la empresa también se centra en construir lo que Crespo llama "liderazgo de calidad" en todo el portfolio de bebidas. La Compañía Coca-Cola está acelerando su toma de decisiones, asumiendo riesgos más calculados y adoptando una cultura emprendedora, de prueba y aprendizaje.

Crespo, quien presentó este concepto en el Día del Inversor de la Compañía a fines de 2017, explicó que Coca-Cola está nutriendo y haciendo crecer tres categorías de marcas: exploradoras, desafiantes y líderes.

En el primer trimestre de 2018, un tercio de las marcas exploradoras de la Compañía tuvieron un crecimiento de dos dígitos. La mitad de sus marcas desafiantes ganaron cuota de valor. Y sus marcas líderes registraron un aumento del 4% en las transacciones.

"Tenemos el portfolio en nuestras manos para hacer que las bebidas líderes sean aún más fuertes... para hacer que nuestros productos exploradores sean retadores y nuestras bebidas desafiantes líderes", dijo Crespo.

Coca-Cola también está utilizando su escala global para ofrecer soluciones de bebidas personalizadas en todo el mundo. A principios de este año, la compañía lanzó FUZE Tea en 37 países europeos en el mismo día, con ligeros matices de mercado a mercado.

Las adquisiciones estratégicas continúan siendo una parte clave del crecimiento de la Compañía. Crespo y la Directora Financiera, Kathy Waller, compartieron dos casos de estudio: Innocent y Jugos Del Valle, para destacar cómo Coca-Cola está utilizando su escala para crear marcas en distintas geografías y categorías.

La compañía adquirió Innocent en 2010 que, en ese momento, era la marca de batidos líder en el Reino Unido. Ha triplicado sus ingresos desde entonces y ahora es la marca número 1 de jugos refrigerados en Europa.

"Hemos capturado las sinergias de nuestro Sistema pero no los hemos forzado a abordar la innovación y la ruta al mercado de la misma manera que lo haría una marca brillante", dijo Crespo. "También les permitimos ser fieles a su visión y propósito".

Cuando el sistema Coca-Cola adquirió Jugos Del Valle en 2007, era una marca de jugos líder en México y Brasil.

"Desde entonces, aprovechamos el poder del sistema no solo para expandir su presencia en los principales mercados latinoamericanos sino también para desarrollar una plataforma que acelere el crecimiento en toda la cartera a través de productos lácteos, bebidas de origen vegetal, tés y jugos premium ", dijo Waller. "Hoy, la plataforma de Jugos del Valle vale cinco más que en su  adquisición, y ha aumentado las ganancias en un promedio del 17 por ciento anual a través del crecimiento de primera línea y una importante expansión de margen a medida que pasa de ser una marca desafiante a ser líder".

El portfolio regional, también en expansión

En línea con lo que sucede a nivel global, la Compañía creó el año pasado una nueva área de negocios, llamada “Bebidas Stills de Coca-Cola para el sur de América Latina”, con el fin de potenciar la oferta de productos no gasificados. “Hay un mundo entero por crecer, lleno de posibilidades y oportunidades”, resalta Roberta Valenca, Vicepresidenta del área.

El consumo de bebidas no gasificadas en la región representa el 25% del modelo de negocios de la Compañía, un número que va en franco aumento  especialmente entre el público más joven. En este contexto, Roberta está convencida del éxito que tendrán las nuevas categorías de bebidas de Coca-Cola lanzadas hace poco en algunos países europeos y sudamericanos, y que se espera lleguen a la Argentina en los próximos meses: tés, cafés listos para tomar, y una nueva línea de aguas con Aloe Vera y Coco.

“El consumidor está demandando nuevas bebidas y tenemos que entrar a ganar en este mercado para ser una Compañía Integral de Bebidas”, sentencia Roberta, “lo mejor que podemos hacer es brindarle opciones a las personas, y acompañarlas en sus cambios de hábito de consumo”.

Si te interesa saber más sobre la estrategia regional de expansión del porfolio de bebidas, te invitamos a leer esta nota.