“Se suele pensar que una marca se vende sola, y la realidad es que no es así”. La frase pertenece a Guillermo Giménez y Brotons, Director de Marketing Integrado y Comunicaciones para el Sur de Latinoamérica de Coca-Cola, quien reflexiona sobre los 20 años de la comunicación de la Compañía de bebidas más grande del mundo. Su charla cerró el prestigioso festival de publicidad El Ojo de Iberoamérica en Buenos Aires que, precisamente, celebró dos décadas de existencia.

Guillermo bromea y cuenta que muchas veces lo desafían diciéndole que no tiene sentido trabajar en el área de marketing y publicidad de Coca-Cola, porque es una marca que no necesita promoción. Pero esa creencia dura hasta el momento exacto en el que se apagan las luces para la proyección del primer bloque de anuncios con los que El Ojo repasa los últimos  años de la estrategia de comunicación de la Compañía en varios países de la región. Entonces se oye –y se ve– aquel aviso que aseguraba “para los gordos, para los flacos, para los altos, para los bajos”, de la campaña “Coca-Cola Para Todos”, lanzada en 2001. Después suena el tema “Whatever”, de Oasis, que acompañó al comercial “Razones para creer”, en 2011, y luego se proyecta “El mundo está loco”, de 2013, con las cámaras de seguridad que mostraban a gente haciendo cosas increíbles por los demás. Este último fue el primer anuncio argentino en emitirse durante el Super Bowl estadounidense y sorprendió a todos al convertirse en el favorito de la audiencia de ese país.

De pronto, el auditorio comprende el sentido de la frase inicial de Guillermo. Coca-Cola no se vende sólo por su nombre. Sebastián Wilhelm, fundador y estratega de la agencia Santo, que acompaña al directivo de Coca-Cola sobre el escenario, y que también realizó comerciales para la Compañía, ensayó una explicación: “Coca-Cola es parte de la cultura popular de todos nosotros y la publicidad tiene un rol vital en lograr que se transforme en parte de la vida cotidiana”.

Para la historia de la publicidad también hay que mencionar la “democratización” de la Coca-Cola Light, según Guillermo. Sebastián aclara que en su momento había una percepción “pseudo-machista” sobre la bebida de envase plateado. Y que anuncios como “Aplausos” o “Levante la mano” la convirtieron en una más de la familia de Coca-Cola.

Por último, Guillermo subrayó que si algo diferencia al gigante de las bebidas del resto de las marcas es el factor “inaugural”; el establecer tendencia desde el tipo de campañas que elige.

Un ejemplo que cita son los anuncios de fútbol. “Coca-Cola fue la primera en darse cuenta de que había que girar la cámara y enfocar al hincha”, aportó a su turno Sebastián.

Eso pudo verse en algunas de las publicidades de Coca-Cola más recordadas en Uruguay como aquella del “infiltrado” en la tribuna argentina durante la Copa América 2011 o la de los sueños que despierta en todos la Celeste cada vez que juega. Aquellas que marcaron el camino hacia el Mundial de Sudáfrica 2010 en las que se fanáticos uruguayos buscaban agrandar la hinchada o bien se identificaban con los jugadores de Óscar Tabárez e invitaban a celebrar juntos. Por supuesto el tercer puesto logrado en aquel Mundial fue tan festejado como agradecido.

En la sala de  conferencias del hotel Hilton de Puerto Madero, en Buenos Aires también se pudieron ver algunas de las publicidades de Coca-Cola vinculadas al fútbol más recordadas en Argentina. A modo de despedida se sucedieron, “Beso a beso”, que unió la pasión de cada hinchada argentina; “Yupanqui”, que mostró que la mayor marca de bebidas del mundo también está al lado del equipo con menos hinchas de la Argentina por ejemplo; “Empezar de nuevo”, que buscó levantar los ánimos de un país deprimido tras la eliminación temprana del Mundial de 2002. Y, claro, “La vida es como un partido de Argentina”, que en 2014 enseñó que tanto en la vida como en el fútbol se puede ganar o perder, pero lo importante es dejar todo en la cancha.