En el verano de 1980, uno de los gerentes de planificación de Coca-Cola, Jack Carew, fue elegido para dirigir un proyecto que venía barajándose en la Compañía desde hacía dos décadas, pero que no había llegado a buen término: lanzar una versión  "dietética" de Coca-Cola.
Hasta ese momento, la respuesta a la intención de extender la marca Coca-Cola había sido negativa. Pero los tiempos habían cambiado. Los consumidores de gaseosas se sentían atraídos por las bebidas bajas o sin calorías y el negocio de la Compañía en los Estados Unidos estaba luchando después de años de inflación y del aumento de los costos, lo que causaba situaciones de déficit.

Los miembros del equipo de Diet Coke bajo la marquesina de Radio City Music Hall antes de la filmación del comercial para la TV con el que debutó la marca.

 “Necesitábamos una gran idea para salir de una de las décadas más difíciles que hemos visto alguna vez”, explica Carew.

La Diet Coke (que en algunos países se lanzó como Coca-Cola Diet) se fijó como una prioridad. El proyecto era estrictamente ultra secreto; sólo unos cuantos ejecutivos de alto nivel sabían al respecto.

“Fue una operación empresarial secreta en el sentido más puro”, dice Jerry Bell, quien trabajó con Carew en el Departamento de Planificación. “Recuerdo haber recibido esta extraña llamada telefónica de Jack… y no pude decir que no.”

A las pocas semanas, presentaron un estudio preliminar al Presidente de Coca-Cola de Estados Unidos, Brian Dyson; a Roberto Goizueta, quien había sido elegido Presidente y CEO sólo unos meses antes; al Presidente, Don Keough, y al Director de Marketing, Ike Herbert.

Sin riesgo no hay recompensa

Goizueta dio luz verde al proyecto Diet Coke, que pasó rápidamente de la planificación a la ejecución. “Esta fue una decisión difícil porque había dos grandes riesgos”, dice Carew. “Tab (N. de R.: la primera gaseosa en bajas calorías de Coca-Cola, creada en 1963) era la bebida lucrativa en ese momento, por lo que si la Diet Coke resultaba ser una decepción, el futuro de la Compañía se complicaría seriamente. En segundo lugar, si los líderes le decían no a la Diet Coke, entonces probablemente perderíamos el puesto que ocupábamos entre las bebidas de cola”, agrega.

A pesar de la preocupación de que Diet Coke podría canibalizar a Tab, que era la marca número uno de bebidas gaseosas light en los Estados Unidos en ese momento, y deteriorar la salud de la marca Coca-Cola a largo plazo, el equipo de investigación concluyó justo lo contrario.

En ese entonces, las bebidas cola representaban el 60% de todas las ventas de bebidas gaseosas en los Estados Unidos, pero las bebidas dietéticas estaban creciendo tres veces más rápido que el resto de la categoría. Diet Coke era vista como el producto correcto para el momento adecuado.

“Dijimos que Diet Coke aumentaría más el valor de la marca Coca-Cola, porque obtendríamos volumen de la competencia versus la franquicia Coca-Cola”, dice Pat Garner, quien se unió al equipo de Diet Coke con diez años de experiencia en embotelladoras y en el Área de Marketing. “Y estábamos en lo cierto”, asegura.

¿Qué hay en un nombre?

El equipo debatía sobre si adoptar el prefijo "Diet”, la etiqueta que la consultora Nielsen le había dado a la categoría relativamente nueva, porque el término se utilizaba en los nombres de dos de sus tres mejores marcas. "Sin Azúcar" era una alternativa, pero muchos lo vieron como una ofensa al ingrediente principal de Coca-Cola. Y "light" ya lo había tomado una marca de la competencia.

Diet Coke era la articulación más directa de la promesa de la marca. “Nos pareció que era la respuesta lógica”, dice John Farrell, quien se unió al equipo proveniente de Finanzas Corporativas. “La equidad del nombre de Coca-Cola prometía entregar sabor, y 'dieta' te decía que no tenía azúcar o calorías”, agrega.

Durante muchos años, la marca se escribió y comercializó como “diet Coke”, con "d" minúscula, para reforzar el posicionamiento del producto. Los abogados de marcas registradas de Coca-Cola no permitieron el uso de la "D" mayúscula. Su justificación era que la palabra dieta con "D" mayúscula era un sustantivo, y el uso de un sustantivo cambiaba el nombre de la marca registrada. El uso de la "d" minúscula era un adjetivo y, por lo tanto, no alteraba la base legal de la marca.

Un plan productivo

A medida que el posicionamiento comenzó se articulaba, Farrell construía un modelo financiero para mostrar el vínculo entre las actividades de marketing de la marca y los ingresos de los embotelladores. El plan motivó al Sistema y convirtió a los embotelladores en entusiastas absolutos de Diet Coke.

“El modelo de John nos hizo muy creíbles”, dice Carew. “Presentaríamos nuestro plan de marketing a un embotellador, y luego él explicaría cómo funcionaría”, agrega.

Como lo explica Farrell, “la economía de Diet Coke era increíblemente sencilla porque no tenía nada de azúcar”. “Cuando quitás el segundo elemento que más cuesta después de las latas de aluminio, podés lograr que los números asuman una tendencia bastante buena. Diet Coke nos dio un desarrollo espectacularmente acelerado en una categoría en crecimiento, con una estructura de margen muy alto.”
“Sólo por su sabor”

El diseño inicial de la lata incluía letras rojas en negrita sobre un fondo blanco con rayas finas diagonales.

 El modelo financiero le dio a Coca-Cola en los Estados Unidos confianza para invertir en la comercialización de la marca. Steve Norcia, un ex ejecutivo de la agencia de publicidad McCann Erickson, y su equipo de SSC&B: Lintas, una división de Interpublic, crearon la campaña publicitaria que introduciría y apoyaría a Diet Coke en su primer año.

“Posicionamos a Diet Coke como una gaseosa de gran sabor con una sola caloría, en lugar de como una bebida dietética de gran sabor”, explica Norcia. “Pensamos que esto ampliaría su atractivo como la primera bebida gaseosa dietética en enfatizar el verdadero placer y el buen gusto, no sólo como parte de un régimen de dieta”, agrega.
Según Farrell, el eslogan “Sólo por su sabor” (en inglés “Just for the taste of it”) “comunicaba todo lo que uno necesita saber sobre el producto físico.” Esta visión llevó al equipo de Diet Coke a decidir sobre todo, desde la gráfica de los envases, a la comercialización en negocios, y a los carteles publicitarios.

“Se convirtió en nuestro lema”, dice Garner.

El rostro de la marca

Durante meses, Diet Coke existió solamente en el papel, pero las muestras de los gráficos iniciales de los envases le dieron a la marca una identidad visual. El equipo construyó una góndola improvisada de almacén en una planta de jarabe abandonada, ubicada junto a la sede central de la Compañía, para ver cómo se verían los diseños en el estante junto a otras marcas. Se pegaron gráficos de papel en las latas vacías.

“En ese momento, todo se volvió muy real”, dijo Bell. El diseño ganador incluía letras rojas en negrita sobre un fondo blanco con finas rayas diagonales que revelaban el aluminio plateado brillante.

Entendiendo al consumidor de productos dietéticos

El núcleo demográfico de Diet Coke era la generación de ‘baby boomers’ (N. de R.: la generación de personas que nacieron durante el repunte inusual en las tasas de natalidad que hubo en algunos países anglosajones en el período posterior a la Segunda Guerra Mundial), con 20 años más y con diez kilos de sobrepeso. “Conocíamos profundamente a nuestro consumidor objetivo y el problema del peso en los Estados Unidos”, dice Carew. “Todo esto se sumó a la impresión total de una mejor experiencia en el segmento de los productos dietéticos que el consumidor había estado recibiendo.”

La agencia SSC&B: Lintas llevó a cabo una amplia investigación en los consumidores, que reveló información clave que guió la estrategia de marketing de la marca. “Le preguntamos a la gente qué celebridades pensaban ellos que beberían Diet Coke, y respondieron con nombres de estrellas de cine muy masculinos”, dice Norcia. “Eso nos dio el entusiasmo y la confirmación de ir tras los hombres”, agrega.

¿Apurarse o esperar?

Detrás de escena, los investigadores habían estado trabajando durante más de dos años para formular una nueva bebida baja en calorías que fuera digna de compartir el nombre de Coca-Cola. Y mientras las extensas pruebas de sabor que se hicieron entre los consumidores revelaron que Diet Coke era la bebida favorita sobre la competencia, ambas estaban endulzadas con el único edulcorante no calórico aprobado en ese momento: la sacarina.

Esto significaba que Diet Coke necesitaba estar un paso adelante jugando con su sabor, la fuerza del nombre Coca-Cola y un profundo conocimiento de la psicología social del consumidor meta, a través del packaging y la publicidad.
El equipo regulatorio de Coca-Cola previó que la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA, por sus siglas en inglés) de los Estados Unidos aprobaría el aspartamo en 1985. Varios ejecutivos querían aprovechar la ola de la industria esperando hasta que un edulcorante estándar estuviera disponible para lanzar Diet Coke.

“Sabíamos que aprobarían el aspartamo; que era sólo una cuestión de tiempo”, dice Carew. “Nuestro contra-argumento para los que querían esperar era hacer la diferencia o sucumbir. Tuvimos que salir al frente, entrar en el mercado con una base de sacarina y aprovechar el conocimiento y la aceptación de la prueba. En resumen, pasamos a tener éxito apoyados por el poder de la marca y del sistema embotellador”, indica.

Para el debut de la marca, se seleccionaron seis mercados líderes de los Estados Unidos: Nueva York, Jacksonville (Florida), San Diego, Minneapolis, Denver y Baltimore. “Al lanzar el producto lentamente, teníamos la esperanza de provocar un poco de competencia amistosa entre los mercados”, explica Carew. Y agrega: “Por ejemplo, queríamos que Los Ángeles estuviera atento a lo que Nueva York estaba haciendo. Porque ellos definieron el estándar, y era alto”.

Un evento de primera

El 8 de julio de 1982, Coca-Cola realizó una conferencia de prensa de alto perfil en la ciudad de Nueva York. Los reporteros llenaron el Hotel Hyatt, donde Dyson anunció que “el lanzamiento más importante de un nuevo producto en los 96 años de historia de la Compañía Coca-Cola” estaría disponible en la Gran Manzana en cuestión de días.
Una semana más tarde, antes de que se entregara la primera caja, 75% de la población del área sabía de la inminente llegada de Diet Coke. Este conocimiento, impulsado por el creciente entusiasmo de los embotelladores, le dio a la marca una gran ventaja.

El eslogan que acompañó el lanzamiento de Diet Coke comunicaba “todo lo que uno necesita saber sobre el producto”, y se convirtió en el lema del equipo.

El primer comercial televisivo de Diet Coke tenía que definir el carácter de la marca y hacer una declaración audaz. Dyson le dijo a Mal MacDougall, Director Creativo de SSC&B: Lintas, que esperaba que el anuncio fuera el equivalente a poner un hombre en la Luna. Una mañana Carew llegó a la oficina luego de enterarse de la noticia de que la princesa Diana había dado a luz a al Príncipe William. Después de darle vueltas a la idea con el equipo, llamó a Norcia y le preguntó si se podría posicionar a Diet Coke como heredero al trono de Coca-Cola.

“Steve compartió la idea con Mal, quien llegó a Atlanta unos días después para mostrarnos cómo la metáfora del ‘heredero al trono’ podía traducirse en una publicidad para la televisión”, dice Carew. Y agrega: “Después de ver el guión gráfico, Brian (Dyson) dijo, ‘Simplemente se me cayeron las medias’.” Él tenía la publicidad que quería.
El anuncio fue filmado el 29 de julio de 1982 en Radio City Music Hall de Nueva York, después de un evento de gala para los embotelladores y clientes clave. El anuncio llevaba la mística de los Premios Oscar, con el nombre de la marca en las luces de la marquesina de Radio City, imágenes de las famosas Rockettes (N. de R.: reconocida compañía de baile del Radio City Music Hall) cantando en el escenario, y la voz en off, “Damas y caballeros, bienvenidos al estreno mundial de una nueva y grandiosa bebida gaseosa llamada Diet Coke.”

“Queríamos dejar claro que Diet Coke era un producto nuevo que nadie había visto antes”, dijo Norcia. “Cuando apareció la publicidad, fuimos a todos los principales canales de televisión en Nueva York y llevamos cajas de Diet Coke para compartir con los empleados y que pudieran celebrar con nosotros.”

El equipo de Diet Coke, que vio el espectáculo desde el tercer balcón, se quedó en Radio City hasta las 4 a.m. cuando la producción finalmente terminó la filmación después de 42 tomas. “Al final, creo que The Rockettes habían estado en el escenario durante seis u ocho horas”, recuerda Garner.

Dejando huella

Meses más tarde, Nielsen informó sobre la primera participación de mercado de Diet Coke en Denver. Carew anotó los datos y se dirigió al auditorio de la compañía donde Dyson se encontraba reunido con los embotelladores. “Crucé el escenario y le entregué el pedazo de papel”, recuerda Carew. “Todos en la sala celebraban... aplausos, silbidos, abrazos, bravos.”

La noticia encendió la mecha. ¿Quién iba a ganarle a Denver? Nadie lo hizo, porque pronto los embotelladores tuvieron una serie de lanzamientos únicos, con bombos y platillos.

“El éxito del lanzamiento mostró la grandeza de todo el Sistema Coca-Cola”, dice Carew. “Nuestros embotelladores verdaderamente entendieron lo que se necesita para hacer que un lanzamiento de producto indulgente sea un éxito. Gran parte de lo que hizo Diet Coke fue estimular y motivar al sistema embotellador… lo cual se remonta al modelo de John (Farrell).”

A finales de 1983, Diet Coke era la bebida gaseosa dietética número uno en los Estados Unidos, y la principal marca de refrescos entre las mujeres. A finales de 1984, Diet Coke desplazó a 7UP como el tercer refresco en el país, después de Coca-Cola y Pepsi, posición que mantuvo hasta fines de 2010, cuando superó a Pepsi. A finales de la década del ´80, la prestigiosa revista Advertising Age nombró a Diet Coke como la Marca de la Década.

“Ser la gaseosa dietética número uno fue un hit automático”, dice Garner. “Eso fue sólo un primer paso para nosotros. Nuestra aspiración nunca estuvo lejos de ser una de las bebidas más vendidas en el mundo.”

Lecciones aprendidas

El éxito de la marca demostró la importancia de confiar en que las personas hagan su trabajo, así como de asumir riesgos. “Darles todo el espacio que puedan tomar”, dice Carew. “También tenés que ser creíble. Tenés que saber tus cosas, estudiar todo, y tener una respuesta a cualquier pregunta que pueda surgir. Y, por último, tenés que estar muy seguro y demostrarle al mundo que sabés lo que estás haciendo.”

El trabajo en equipo y el espíritu empresarial también son importantes, dice Garner. “Sí, cada uno de nosotros puede hacer cosas grandiosas individualmente. Pero trabajamos como un equipo, incluyendo a nuestros socios de la agencia”, asegura.

Y concluye: “Mis semillas empresariales se plantaron en los días de Diet Coke. Cada vez que hablo con estos chicos, ese espíritu empresarial regresa. Este equipo estará unido por siempre.”

Diet Coke en Uruguay

Diet Coke llegó al país en 1990. Con el correr de los años, en 1995, fue reemplazada por la actual Coca-Cola Light.