Generar ingresos para la compañía y beneficiar a la sociedad no son ideas antagónicas. De hecho, esto debería ser parte del ADN de una empresa al hacer negocios, según Dane Smith, director general de FSG, una consultora sin fines de lucro fundada en Estados Unidos y especializada en cambio social.

El experto explica que de eso se trata el “valor compartido”, un principio basado en que la resolución de problemas sociales y ambientales constituyen una oportunidad de negocio para las compañías y para las comunidades.

Entrevistado por Journey, Dane explicó que “existe una oportunidad muy importante para las empresas, que es la de entender que pueden mejorar su competitividad ayudando a resolver problemas sociales”. 

El concepto de valor compartido implica un cambio de paradigma. “Tradicionalmente la sociedad ha pensado que las empresas están en conflicto con lo que la sociedad necesita.  Que existen problemas sociales, como la pobreza, la educación o la salud, pero que ello es responsabilidad del Gobierno o de fundaciones filantrópicas.

Con esta idea de valor compartido, hemos descubierto que existen oportunidades muy interesantes para las compañías ya que, mientras desarrollan su negocio, aportan soluciones a estos problemas o necesidades que presentan las comunidades. En algunas situaciones, eso quiere decir que éstas pueden desarrollar servicios o productos que ayuden a resolver los problemas o mejorarlos mientras que, disminuyen sus costos o aumentan su mercado”, dice Dane, quien con más de 20 años de experiencia en el área de negocios, ha ayudado a organizaciones como Arauco, Barclays, Coca-Cola e Intel a desarrollar estrategias de valor compartido en diversos países, sobre todo, de América Latina.

¿Hay más potencial para el desarrollo de estrategias de valor compartido en América Latina que en Estados Unidos o Europa?

Nuestra experiencia es relevante en todos los países. Hasta ahora, no he encontrado un país que no tenga problemas sociales. Yo vivo en los Estados Unidos y tenemos muchos allá. Hay un programa que se llama A Hundred K, que tiene como objetivo descubrir cómo las empresas pueden colaborar para generar 100.000 puestos de trabajo para jóvenes que no tienen oportunidades y no están ni trabajando ni estudiando. Pero no lo hacen de forma filantrópica sino de manera de conseguir más talentos para estas compañías. Participan empresas como Wall Mart y Starbucks.

Mi experiencia es relevante en América Latina, Estados Unidos y Alemania. Los problemas son diferentes, pero hay mucho potencial (para crear valor compartido) en todas partes. También tenemos que recordar que hay muchas cuestiones sociales, ambientales y de salud que no afectan solamente a las personas con menores recursos. Problemas ambientales –como la contaminación del agua– impactan a todos los sectores de la población, así que, países como los Estados Unidos y los de Europa tienen que buscar oportunidades para enfrentarlos.

¿Cómo se desarrolla el proceso de creación de valor compartido en América Latina?

Una empresa de América Latina que está pensando sobre las oportunidades del valor compartido en la región entiende los problemas locales mucho mejor que otra de los Estados Unidos o de Europa, que están más lejos. Pero esta ventaja sólo se convierte en realidad si los líderes de estas organizaciones se comprometen a involucrarse en los problemas. Las compañías sólo empiezan a entender las oportunidades económicas para sí mismas cuando sus líderes comienzan a entender los problemas sociales.

¿Qué ejemplos destaca en este sentido?

Uno de los ejemplos más impresionantes que conozco en la región es el programa que tiene Coca-Cola en Brasil junto con sus embotelladores llamado Coletivo. Está enfocado en capacitar a los jóvenes de las favelas en temas de ventas y marketing y también a mejorar su autoestima.

Existe en más de 100 comunidades y, según los datos que conozco, el joven que pasa por él y consigue un trabajo nuevo logra un aumento de un 50% de la renta para su familia, lo que es un impacto económico muy notable. Y no es sólo un trabajo: ya empiezan a pensar cómo pueden desarrollar su carrera. Además, hay un resultado muy interesante para Coca-Cola porque se construye una relación entre las comunidades y la Compañía. Las personas empiezan a ver a la Compañía de una manera diferente y, en promedio, el crecimiento al año (de la Compañía) es un 10% más alto en las comunidades que tienen Coletivo que en las que no.

Fuente: Canal de Youtube The Coca-Cola Co.

 

¿Qué margen de mejora ve en las estrategias de las empresas que lideran la generación de valor compartido?

Entre las empresas que lideran el proceso no hay ninguna que sea perfecta. Son los líderes de las empresas y unidades de negocios los que tienen que asumir la responsabilidad porque reconocen de verdad las oportunidades del mercado. Por otro lado, las organizaciones tienen que buscar aliados en este proceso. Las grandes oportunidades de valor compartido se generan cuando las empresas tienen buenos socios, que pueden ser otras compañías, clientes, proveedores, ONG o Gobiernos.

Según Dane, la mirada de las empresas sobre los problemas sociales ya está cambiando. Mientras que antes los consideraban como una dificultad externa y, por eso, muchas veces los ignoraban, hoy el concepto de valor compartido –y la comprobación del retorno que tiene para las compañías–  demuestra que intervenir conlleva una oportunidad. “No es algo que hacen en paralelo a su negocio sino que es una parte esencial de su estrategia básica”, dice Dane.

Dane Smith participó de Sustentabilidad: creando valor compartido, un encuentro organizado el 13 de diciembre de 2016 por Coca-Cola. Lee sobre la cobertura del encuentro aquí.