La pared principal dentro del Hub en la sede de Coca-Cola en Atlanta, Estados Unidos, está empapelada con pantallas LCD que muestran noticias, estadísticas y conversaciones en las redes sociales. Debajo, un equipo de analistas monitorea lo que las personas de todo el mundo están diciendo sobre una de las marcas más amadas del planeta. En una esquina de la sala, sobre una mesa, hay una torre de Jenga a medio armar.

“John la va a derribar para empezar el día", comenta Ben Kealy, Estratega de Redes Sociales del Hub, mientras su colega se acerca al juego. "Intentamos mantener nuestra mentalidad de empresa Start-up”, agrega.

El Hub, centro de todo lo relacionado con las redes sociales de The Coca-Cola Company y sus marcas, se encuentra alojado en un espacio de trabajo colaborativo moderno, que tanto empleados como visitantes mueren por ver. Kealy afirma que habitualmente no tienen menos de dos o tres visitas por semana. Todo el mundo quiere saber cómo Coca-Cola utiliza y monitorea las redes sociales, aunque según Kealy muchos no comprenden lo que hacen allí, algo que, particularmente, le divierte.

“Están esas personas que te dicen ‘úh, estás con Facebook todo el día’”, asegura Kealy. Y responde: “No, no es así... usamos herramientas que leen Facebook por nosotros”.

Conocé “el Hub”, el centro de monitoreo de redes sociales de Coca-Cola

Las alrededor de 600 cuentas en Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat y otras redes sociales en todo el mundo, que utiliza el Sistema de Coca-Cola para  atraer a sus consumidores y fans, están adaptadas a sus comunidades específicas. Esos usuarios publican una diversidad de opiniones y emociones. En el mundo de las redes sociales, las tendencias y los temas pueden propagarse rápidamente. Es tarea de Kealy tanto monitorear esas conversaciones a medida que crecen, se disipan y viajan a través de los países, como rastrear su impacto global.

“Estamos intentando comprender de qué manera nuestros consumidores perciben a la  Compañía, cómo ven a nuestras marcas... tanto lo positivo como lo negativo", explica Kealy. “Solo en inglés, Coca Cola es mencionada 33 veces por minuto en todo el mundo. De esa manera la gente nos está diciendo lo que piensa de nosotros. Y depende de nosotros escucharlo”, reflexiona.

Kealy no cree que Coca-Cola tuviera inconvenientes para oír a sus clientes antes de que el Hub existiera; simplemente, no podía responderles a tiempo. Luego de analizar en profundidad a sus redes, Coca-Cola percibió que necesitaba unir las ideas que sus mercados estaban generando. Necesitaba un lugar que pudiera reunir la información que aparecía en las redes sociales de todo el mundo y darle un sentido.

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El Hub fue la respuesta; un punto de contacto que mantiene a Coca-Cola a la vanguardia de la comunicación a medida que sucede. En la actualidad, Kealy y sus colegas analistas pueden seguir las conversaciones en las redes sociales mientras se desarrollan.

En el lado opuesto del ambiente, frente al Jenga, Kealy y su colega Simon Cowart se sientan en sus escritorios con nueve monitores, laptops e iPads. Kealy revisa varias plataformas en búsqueda de las mejores historias del día. Un popular artista de rock acaba de subir a su sitio web un antiguo comercial de Coca-Cola de 2006 que sólo había salido al aire una vez. Además, Eater (N. de la R.: sitio de Estados Unidos que reúne información sobre comida y bebida) ha presentado una pieza escrita por una “virgen de Coca-Cola” de 24 años en “búsqueda de la experiencia icónica imposible y perfectamente norteamericana de Coca-Cola.”

“Recogemos muchas cosas diferentes. Un gran ejemplo fueron las pequeñas ciudades que empezaron a resurgir. Las personas llegaban renovaban los antiguos edificios y, en especial, los viejos carteles de Coca-Cola. Se estaba convirtiendo en una historia. Entonces, el equipo de Coca Cola Journey fue y preparó una serie de notas diferentes sobre el tema”, rememora Kealy.

Conocé “el Hub”, el centro de monitoreo de redes sociales de Coca-Cola

Transmitir información actualizada y señalar oportunidades de contenido de redes sociales a los equipos de Coca-Cola tales como Journey es una parte importante de la función diaria del Hub (Kealy compila una actualización sobre las tendencias en las redes dos veces por semana y la envía a los equipos de Coca- Cola en todo el mundo). El Hub también conecta una red global de plataformas de publicaciones y audios en Coca-Cola, reuniendo a los vendedores digitales y brindándoles las herramientas y técnicas necesarias para llevar la estrategia comercial de la compañía a las redes sociales.

Los estrategas del Hub también suelen estar en contacto con los equipos de las redes sociales locales de la compañía. El centro cuenta con más de 30 centros sociales en todo el mundo y cada uno se comunica con su audiencia de una manera diferente.

“Alguien me comentaba que creció en Ghana y que, para él, Coca-Cola era una compañía ghanesa. Coca-Cola estaba representada por sus compatriotas… esto nos ayuda a recordar que nuestros consumidores nos ven a través de ese mercado local. Nuestras redes deben ser locales también”, concluye Kealy.

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