La opinión del Foro Económico Mundial (WEF) es concluyente: la próxima década dará la bienvenida a la “Edad de Oro del consumidor”. Así se desprende de su informe Forjando el futuro del mercado minorista para las industrias de los consumidores, presentado en la Reunión Anual 2017 del WEF, en Davos. Durante esta nueva era, la industria de bienes de consumo envasados será testigo de un cambio sin precedentes en cómo las personas compran y qué esperan de la industria. Con un crecimiento exponencial en las opciones de productos, cualquier punto débil en la experiencia de compra puede alterar la demanda ya que el consumidor tendrá mayor influencia en toda la cadena de valor. Los temas como la personalización, la simplificación y la comodidad serán fundamentales para esta experiencia de compra minorista, que se anticipa como el cambio más drástico en décadas en el escenario de bienes de consumo envasados.

El informe afirma que estas fuerzas provocarán que el mercado minorista cambie más en los próximos 10 años de lo que cambió en los últimos 40. ¿Por qué? Porque un comprador  cada vez más empoderado, en combinación con nuevas tecnologías revolucionarias, causará un cambio de fondo fundamental en el escenario del mercado minorista y, en consecuencia, la manera en la que los bienes de consumo envasados -tales como los de The Coca-Cola Company- salen al mercado.

Como copresidente del Consejo Global del Foro Económico Mundial sobre el futuro del consumo, trabajo con un grupo representativo de reconocidos líderes de la industria que abarcan la cadena de valor de marcas de consumo, comercios minoristas, empresas de logística, pagos y tecnología que participan cada vez más en algunos o todos estos componentes. Estamos colaborando para anticipar y abordar estos cambios en la industria. Si bien el ritmo del cambio puede ser desalentador, aliento a las empresas a que comiencen lo antes posible.

El impacto de estos cambios tendrá un notable efecto en cadena, que irá más allá de la experiencia del comprador. A medida que se reconoce cada vez más el rol de las empresas multinacionales en la estabilidad geopolítica y en el bienestar económico, las empresas, el gobierno y la sociedad civil deben unirse eficazmente para abordar las implicancias sociales de la transformación prevista de la industria, tal como el cierre de comercios, el impacto laboral (pérdida de empleo/readaptación profesional de los trabajadores) y el impacto ambiental resultante de los cambios en los patrones de consumo. A medida que nuestro negocio se prepara para el futuro en un mercado minorista en evolución, también nosotros debemos hacerlo de manera de asegurar resultados positivos para la sociedad y el medio ambiente.

El informe señala cuatro acciones que las industrias pueden implementar para el éxito en la "Edad de Oro del Consumidor":

Promover una mayor comprensión y una mayor conexión con consumidores cada vez más empoderados

La tecnología, la elección y el control sobre su experiencia de compra llevarán a los consumidores a determinar incluso el precio de un producto.  Como su lealtad se tornará más frágil, las empresas deberán permanecer ágiles, innovando constantemente y reinventándose a sí mismas adoptando nuevas tecnologías que les permitan cumplir con los altos estándares y expectativas del consumidor.

Adoptar rápidamente tecnologías innovadoras

En los próximos 10 años se prevé que la conexión de los objetos a internet, los vehículos autónomos, los drones, la robótica y la inteligencia artificial lideren las transformaciones para la industria minorista y los bienes de consumo envasados. Cada una de estas tecnologías disruptivas pueden impulsar la eficiencia y la transformación laboral. Las empresas solo tendrán éxito en la medida en que mantengan un incesante enfoque en el uso de la tecnología para mejorar la experiencia del comprador.

Desbloquear la “competencia” entre espacios físicos y digitales

Durante la próxima década, la línea entre conexión y desconexión continuará desdibujándose. Si bien se prevé que la penetración del comercio electrónico crezca aproximadamente más de un 40 por ciento, el comercio físico continuará siendo el canal que aporte los mayores ingresos a los grandes minoristas multicanal hasta 2026. Sin embargo, la propuesta de valor del comercio físico estará impulsada por la capacidad de los minoristas para convertirse en una plataforma para el descubrimiento, el compromiso, la experiencia y la interacción, optimizando la tecnología para el compromiso vivencial y social con los compradores.

Redefinir y crear capacidades clave para el futuro

Los minoristas deberán formar ecosistemas y "coaliciones de voluntarios" para satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores. En primer lugar, la industria debe adoptar una mentalidad de alianzas formando asociaciones dentro y fuera de la industria y asociaciones público-privadas para mantenerse al día y manejar los impactos del rápido cambio tecnológico. En segundo lugar, la industria debe adoptar sistemas de entrega innovadores que sean rentables, ecológicos y con capacidad de respuesta hacia los consumidores. Y en tercer lugar, la industria debe avanzar en el estudio del análisis de datos de los consumidores y aprovechar Big Data como un motor para la toma de decisiones sistematizada y mejorada en toda la cadena de valor.

Como siempre, las grandes oportunidades se combinan con grandes desafíos. Existe un alto costo en la implementación de nuevas tecnologías. La destreza de las empresas y su capacidad cultural para adaptarse al cambio serán un diferenciador entre las organizaciones y los competidores. Las alianzas público-privadas resultarán más importantes que nunca, ya que las empresas, el gobierno y la sociedad civil deben abordar de manera proactiva el impacto de esta transformación sobre la sociedad y el medio ambiente, trabajando juntos para generar resultados positivos.

Hacé clic acá (en inglés) para leer el informe completo del Foro Económico Mundial.

Elaine Bowers Coventry lidera las iniciativas de trasformación comerciales para The Coca-Cola Company, que incluyen la colaboración con los clientes a nivel global y los socios embotelladores del Sistema Coca-Cola.