Son los consumidores, y no las compañías, quienes impulsan hoy las innovaciones más disruptivas. Quienes llegaron a esta conclusión son, ni más ni menos, que los líderes de varias de las compañías más importantes del mundo. Lo hicieron durante una charla en la Escuela de Negocios Georgia Tech Scheller, en Atlanta (EE.UU.), en la que el distinguido grupo de invitados compartió sus perspectivas acerca de la innovación y el liderazgo.

Moderado por Walter Isaacson, CEO de The Aspen Institute, participaron del panel el CEO y Presidente de Coca-Cola, Muhtar Kent; el CEO de Home Depot, Craig Menaer; el Fundador y CEO de Buzzfeed (Nota de la R.: medio digital de noticias estadounidense), Jonah Peretti; y Greg Coleman, Presidente de Buzzfeed.

A continuación, los fragmentos de los comentarios más destacados realizados por Kent:

Sobre cómo Coca-Cola, una Compañía con 130 años de historia, decide cuándo, dónde y cómo innovar

“Uno no decide; el consumidor decide. Hay que seguir con pasión al consumidor… La innovación empieza y termina en el consumidor. Nosotros pensamos a la innovación en términos de marketing;  en términos de productos, de packaging, de equipamiento, y de procesos”.

De izq. a der.: Greg Coleman; Craig Menaer; Jonah Peretti; Muhtar Kent; y Walter Isaacson.

Sobre la importancia de escuchar y comprometerse con los consumidores

“Uno le tiene que prestar atención a lo que están diciendo (los consumidores) y asegurarse de estar siguiendo esa tendencia, porque cada persona en el mundo puede iniciar una… La tecnología atraviesa el mundo a la velocidad de la luz y es necesario escuchar. Tenemos un centro de escucha que capta todo lo que es tendencia alrededor del mundo (en inglés); todo lo relacionado a nuestras 550 marcas. Hay que asegurarse de que cuando el mundo está cambiando, uno no se quede dormido”.

“Ya no alcanza con hacer un buen producto. Hay que hacer uno que cumpla con más de una de las expectativas que se tenga de uno como Compañía. Es necesario estar en sintonía con lo que esperan que sea tu naturaleza.”



Sobre cómo han evolucionado las expectativas de los consumidores

“Ya no alcanza con hacer un buen producto. Hay que hacer uno que cumpla con más de una de las expectativas que se tenga de uno como Compañía. Es necesario estar en sintonía con lo que esperan que sea tu naturaleza. Así cuando decimos “ya estamos devolviendo toda el agua que usamos globalmente, y adelantándonos a nuestra propia meta”, eso entra en juego con las expectativas de nuestros consumidores. Es algo sumamente importante como negocio de marca. Para nosotros, “una marca es una promesa, y una gran marca es una promesa cumplida”. Tenemos que trabajar cada día para mantener esas promesas para nuestras marcas”.  

La máquina de Coca-Cola Freestyle permite que los consumidores elijan entre más de 130 tipos de bebidas, con y sin gas. Chris Rank.

Los consumidores quieren personalización y elección

“Estamos pasando del mundo del marketing masivo al de la personalización masiva. El consumidor nos dice cada día: “quiero personalizar”. Además, la tecnología lo permite. No podríamos haber tenido el programa “Compartí una Coca-Cola” sin la tecnología de chorro de tinta que evolucionó y nos permitió imprimir nombres en las latas. Y seguirá evolucionando en los próximos años, a tal nivel que, si un equipo de una determinada ciudad gana, esa misma noche se podrá tener el packaging alusivo a lo que se esté celebrando. Ese es el futuro.”

“Nuestras máquinas dispensadoras tradicionales tienen seis opciones de bebida. Nos preguntamos: “¿Qué podemos hacer para tener una unidad que provea múltiples elecciones?” Coca-Cola Freestyle  (en inglés) tiene 130 opciones de bebidas con una interfaz que los Millennials aman. El dogma clásico hubiera dicho:“No hagas eso. ¿Qué pasa si la marca Coca-Cola aparece en una pantalla como una de las 130 opciones y la gente no elige tomarla?”. Y, ¿adivinen qué? Después de 75.000 a 80.000 Freestyles, la marca Coca-Cola todavía funciona muy bien en esas máquinas. La clave es asegurarse de estar siempre adelantado a las elecciones de los consumidores, porque ellos quieren más opciones, quieren experimentar.”

Miembros de la comunidad Global Shapers en el escenario del Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés) en Davos.

Sobre la necesidad de innovación “de afuera hacia adentro” y la creación de una red de aliados innovadores

“Creemos que las mejores ideas están fuera de nuestras cuatro paredes. Lo llamo el Poder de las Alianzas… alianzas con nuestros embotelladores, con nuestros grandes  clientes, con gobiernos, con ONGs. Este es un mundo nuevo y se obtiene poder de esas alianzas”.

“Hay que tener el coraje de crear un ecosistema a tu alrededor, particularmente con los Millennials y la gente joven, así es posible sentirse lo suficientemente confiado para asumir riesgos. Hemos trabajado con el Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés), para crear algo llamado Global Shapers (en inglés)… emprendedores sociales de entre 19 a 25 años. Ahora hay 360 hubs alrededor del mundo. Fuimos los primeros en apoyar a estos jóvenes emprendedores. El Foro Económico Mundial tomó la decisión de asegurarse de que en cada panel del evento, hubiera un miembro de Global Shapers. Eso cambia el diálogo, ya sea que se hable de cuestiones sociales, económicas, políticas, el futuro, el pasado. La forma de de hablar cambia cuando estás con personas de entre 19 y 25 años. Y creo que es muy revitalizador estar cerca de ellos. Personalmente, aprendo cada vez que estoy con ellos”.

“Estamos pasando del mundo del marketing masivo al de la personalización masiva. El consumidor nos dice cada día: ‘quiero personalizar’”.

Sobre la responsabilidad de las compañías públicas de crear más que valor para los accionistas

“La vieja visión del mundo era la creación de valor financiero. Todavía lo es; sin embargo, ahora también es creación de valor para los accionistas. Hay que asegurarse que estamos agregando valor para ellos a largo plazo. Pero, además, para sus consumidores, socios embotelladores, ONGS partners, gobiernos…”

Sobre sus responsabilidades de construcción de marca como Presidente y CEO

“Cuando la gente me pregunta: ‘¿De qué se trata tu trabajo?’, yo digo: ‘Consiste en ir adonde tenga que ir ese día, y asegurarme de que estoy puliendo nuestras marcas un poco más’. Y cuando vuelvo a la noche y me doy cuenta de que lo pude hacer, entonces duermo más cómodo”.